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任士刚与“鹅牌”商标[图]

2013年6月26日 11:09

来源:上海档案信息网 作者:左旭初 选稿:顾卓丹

  

  
  上海五和织造厂使用的“鹅牌”包装盒商标
  

  任士刚是我国上世纪20年代末著名的“汗衫大王”,也是红极一时的“鹅牌”汗衫商标的创立者和大师级的广告宣传家。

  一家由五个大学生创办的“五和”厂

  19世纪末20世纪初,我国百姓都习惯以布料做内外衣裤,官僚贵族则以绫罗绸缎、呢绒哔叽等高级衣料来做衣衫。而针织内衣在我国市场上出现较晚,特别是一些高档洋货针织内衣,被人们视为日常生活中可有可无的奢侈品。另外,由于当时各类洋牌洋货针织内衣充斥我国市场,国货针织品无论质量、款式等根本无法与洋货竞争,比如诞生于19世纪末的我国第一家针织厂——上海云章衫袜厂,那时他们生产的汗衫、袜子,一经上市,很快就被洋商挤压下去了。

  到了20世纪20年代,国内针织品市场有了很大的变化。不少国货针织产品商标崭露头角,勇敢地参与国内市场竞争。如上海景纶衫袜厂生产的“鹿头牌”汗衫、“金爵牌”卫生衫,上海康福袜厂生产的“康福牌”羊毛花袜、真丝花袜等等,在当时国内市场上均占有一席之地。尽管如此,仍没有能从根本上动摇洋货的垄断地位。

  l924年,全国反帝、反封建浪潮逐步高涨,各界民众也展开了“抵制洋货,使用国货”的爱国行动。当时有几位在上海工作的大学生,看到我国针织品市场长期被法、日等国洋货占领的局面,决定自己筹办针织厂,创立国货商标,誓与洋品牌争夺市场。其中有一位名叫任士刚的青年最为积极,他联合4位同学集资2万两银子,发起组建了一家名叫“五和”的针织厂。

  五和针织厂建在当时的上海爱文义路(今北京西路)永吉里。所谓“五和”,意为“五个老板和气生财”。那么,任士刚为何又为自己的产品商标取名“鹅牌”呢?原来,任士刚是宁波人,在宁波方言中,“鹅”“和”读音相谐,因此,“鹅”字就成了他们的商标名称。

  一个懂得依法保护商标的中国企业家

  确定“鹅牌”商标之后,任士刚最先想到的是,怎样依法保护“鹅牌”商标名称与“五和”企业的名称。
  1928年,任士刚等人向当时国民政府商标主管部门呈请“鹅牌”商标注册。为预防今后被人仿冒,他们分别注册了有一只鹅、两只鹅和五只鹅的商标。另外,他们还先后注册了“金鹅”、“银鹅”、“天鹅”、“蓝鹅”、“白鹅”等一系列与“鹅”有关的商标名称。

  同年,五和针织厂著名的“鹅牌”汗衫商标,被政府商标主管部门核准注册之后,任士刚为了防止别人仿冒,又申请注册了与“五和”厂名读音相似的几个商标名称,如“五禾”(由五棵禾苗扎在一起)、“五荷”(由五朵荷花连结在一起)和“五鹅”(由五只戏水的白鹅组成)等商标。

  任士刚这样做,当时确实在很大程度上起到了保护“鹅牌”商标与五和针厂厂名等合法权益的作用。在20年代末,就具有如此强烈的商标和企业名称保护意识的企业家,确是极为少见的。

  一个被德国商人非法仿冒的“鹅牌”商标

  以后的历史证明,任士刚等人的自我保护举措是非常明智的和必须的。任士刚带领职工开展技术攻关,质量迅速提高,仅用了一年多时间,“鹅牌”汗衫已名列国内同行业前茅。到20年代末,“鹅牌”商标成为名牌。“鹅牌”产品曾先后参加上海、青岛、南京、镇江及新加坡、泰国等流动展览和陈列,并多次荣获西湖博览会等全国性的优等奖。而“鹅牌”汗衫更是风靡全国,首先打破高档汗衫长期由外国“舶来品”独霸我国市场的局面。当时的“鹅牌”汗衫已完全赶上日货,并超过法国产的高档洋货。30年代初,五和厂生产的“鹅牌”60支双股麻纱汗衫,已率先改变我国国货汗衫无上等货色的落后面貌。

  设立在上海的德国礼和洋行,原来是向法国进货针织汗衫、棉毛衫,然后在我国沿海地区销售的。后来他们发现市场上的“鹅牌”针织品很畅销,便将“鹅牌”汗衫与法国针织汗衫相比,发现质量不分上下,但法国货价格却远远高于“鹅牌”。于是,礼和洋行放弃向法国进货,而改向上海五和针织厂选购“鹅牌”汗衫。可是,狡猾的德国人在大批量购进“鹅牌”汗衫之后,并不是马上转手出售,而是动了歪点子,他们把购进的“鹅牌”商标标识拆下,再改缝上自己的商标,冒充为进口洋货品牌,投入我国市场,欺骗广大消费者。

  外国人以中国名牌货,非法冒充洋牌洋货,再抛售给顾客,这种做法在现代中国商标史上并不多见。这也从另一个侧面说明了当时五和针织厂的“鹅牌”汗衫质量,的确已达到了相当高的水准。

  一系列精彩纷呈的广告宣传

  “鹅牌”商标在全国迅速打响,与任士刚等人的出色的广告宣传大有关系。

  30年代,他们就曾在南京路成都路口仙乐斯草坪的池塘内,用当时较少见的水门汀(即水泥)浇筑了5只姿态各异、栩栩如生、人见人爱的大天鹅,引得来往行人驻足观看,成为当时南京路上一大景观。

  与此同时,他们还将“鹅牌”商标的广告宣传延伸到国内其他地区。如任士刚在绍兴兰亭,借用王载之书写的“鹅池”名碑、墨华亭等风景点,大做“鹅牌”汗衫的立体宣传广告。他们在兰亭悬挂“兰亭鹅池为东南第一胜景,鹅牌汗衫为东南第一佳品”等大型书法条幅,使各地书法爱好者、旅游者来到这茂林修竹、风景清幽的鹅池旁,既能欣赏到一块块珍贵的书法碑酶,又能看到“五和”厂长期认养的一群群美丽多姿的白鹅,领悟到这一群白鹅的“活体”广告内涵,从而使人们加深了对“鹅牌”商标的印象。

  任士刚还在国家级风景区杭州西湖上做“鹅牌”商标的流动广告。他们制作形态各异的白鹅型游艇,让一只只游动的“大白鹅”,终日荡漾在西湖湖面上。登上游艇的广大游客,既观赏到了西湖美景,又可享受到“鹅牌”商标注册人提供的服务。这样一来,游人无意间也成了“鹅牌”商标的义务宣传员。

  抗战前,任士刚他们还经常在上海等地报刊上采用与众不同的广告宣传手法,来提高“鹅牌”商标的社会影响。如画谜征答广告,要求读者根据图意作短文或诗歌。一般每次征集均有上千人来稿,经过评选共有30人入围中奖。1937年《机联会刊》第44期上发表了一位消费者撰写的五言诗:“白鹅映碧荷,妙理谐音罗。韵事追千古,商标说五和。品高差比拟,色洁胜如何?料想风行日,口碑载道多。”此诗说尽了“鹅牌”与“五和”的妙处。

  一个历经磨难永不衰败的中国商标

  1937年7月抗战爆发,同年11月日军侵占上海大部分地区。一向以“使用国货,抵制洋货”为己任的五和针织厂,便成为日商的眼中钉。任士刚曾于1932年“九一八”事件一周年时,在《申报》上刊登的“鹅牌”商标宣传广告文章《外感与外侮》里写道:“鹅牌卫生衫可防止外感,吾人从人身的外感,便想到国家的外侮。国人应精诚团结,共御外侮。”别有用心的日商抓住这些词句,雇佣和挑唆一批日本浪人,放火烧毁了五和厂的厂房,使“鹅牌”产品被迫停产。抗战后期,五和厂虽恢复了部分“鹅牌”产品的生产,但和抗战前相比,相差甚远。

  1949年5月上海解放后,“鹅牌”商标获得新生。该厂响应政府号召,在同行中率先进行公私合营,由此兼并吸纳了40多家小厂,成为针织产品专业生产厂。60年代初,该厂在全国率先研制出32支精梳精漂“鹅牌”汗衫,受到消费者的青睐。之后,五和厂又在国内首先用针织方法开发成功“鹅牌”真丝内衣,同样受到消费者的欢迎。

  80年代初,五和厂的32支精梳精漂“鹅牌”汗衫,被当时的纺织工业部评为名牌产品。同年,国家工商行政管理总局授予“鹅牌”商标为全国“著名商标”称号。1982年,“鹅牌”汗衫荣获国家质量银质奖。1985年、1990年又连续保持国家银质奖荣誉。“鹅牌”产品以其良好的内在品质和商业信誉,始终处于全国领先地位,并赢得海外消费者的信赖。

  进入90年代后,五和厂的领导更加注重对“鹅牌”商标的使用和全方位的保护,并制定了一系列的规章制度来加强管理,确保了“鹅牌”的名牌效应和产品质量。

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